Marketing olfativo o cómo las empresas nos seducen con el olor

El olfato es uno de los sentidos más ligados a la memoria. Las empresas lo saben, y utilizan el poder de los olores para mejorar nuestra experiencia en su tienda o para afianzar su marca. Casi sin darnos cuenta somos ‘víctimas’ del llamado ‘marketing olfativo’.

A todos nos ha pasado: caminamos por la calle y se abre la puerta automática de una panadería. El olor a pan recién hecho y a bollería nos invade, y seguro que muchos caerían en la tentación de entrar a probar uno de esos dulces. Sin embargo, es posible que esa panadería no haya horneado nada en varias horas. Entonces, ¿cómo se mantiene el aroma? Lo más probable es que sea un olor artificial cuyo objetivo es atraer a los viandantes hacia la tienda. Es el mismo motivo por el que el cine siempre huele a palomitas o por el que en un bar siempre se nota el aroma a café pese a que no hayan preparado uno en horas.

El marketing olfativo busca mejorar la experiencia del consumidor asociándola con sus recuerdos

Esta forma de marketing, aunque sencilla, es muy poderosa. Según explica Santiago Hernández, jefe de Estudios del Área de Marketing y Negocios Internacionales de la Udima, “el olfato es un sentido que nos permite transportarnos a momentos que tenemos en nuestra memoria de manera mucho más efectiva que la vista o el sonido”. Por eso, el marketing olfativo busca mejorar la experiencia del consumidor asociándola con sus recuerdos o creando sensaciones olfativas agradables para que “el proceso de toma de decisión de la compra sea más amable para el cliente”.

Desde E-sensorial, compañía dedicada al sector del marketing olfativo, explican que “cuando el cliente percibe un olor agradable y coherente, se encuentra a gusto y mejora su imagen de la tienda, se quedará más tiempo y, muy probablemente, consuma más”. En palabras de Diana Gavilán Bouzas, doctora en Ciencias Económicas y Empresariales y especialista en Marketing, un olor agradable en un local es como “ponerse las gafas de ver bonito: te hace cambiar la actitud con la que miras lo que te rodea”.

Por eso, este marketing puede usarse para varios objetivos: unificar la imagen de marca (igual que asociamos un logo o una estética a una empresa concreta), generar experiencias positivas en el cliente y favorecer el consumo.

Pese a que se trata de una técnica de marketing un tanto desconocida, son muchas las empresas que lo utilizan, aunque no nos demos cuenta. “El olor debe ser sutil, de manera que el cliente lo perciba, sin ser demasiado evidente”, explican desde E-sensorial.

CAFÉ EN EL AUTOBÚS

Diana Gavilán señala que son muy escasas las empresas que tienen una identidad olfatoria definida, aunque algunas han creado más de una llamativa campaña utilizando el poder del olfato. Por ejemplo, la estadounidense Dunkin’ Donuts lanzó una curiosa campaña en Corea del Sur para promocionar su línea de cafés. La firma instaló pulverizadores con aroma de café en varios autobuses urbanos en Seúl que rociaban el perfume cada vez que se escuchaba el anuncio de la compañía en la radio.

En 2013, Nissan utilizó el marketing olfativo durante el Salón Internacional del Automóvil de Detroit. En la feria, la compañía utilizó un estand de exhibición de automóviles que incluía una fragancia especialmente diseñada para la marca.

En España, la franquicia de marketing olfativo Ambiseint desarrolló una fragancia para el Salón Internacional de la Franquicia (SIF) celebrado en Valencia los pasados 19, 20 y 21 de octubre. El objetivo, según la empresa, era crear un “ambiente óptimo para hacer negocios”, ya que el olfato es el “sentido más influyente en la toma de decisiones”.

OLOR A NAVIDAD

Según Santiago Hernández, cuando decimos que la Navidad cada vez empieza antes no solo tiene que ver con el alumbrado o los anuncios de juguetes y lotería. El experto en marketing explica que los olores también nos evocan el ambiente festivo de la Navidad, como cuando los supermercados cortan turrón y su olor inunda el local.

Sin embargo, en opinión de Diana Gavilán, “el olor estacional está bien como adorno”, pero el objetivo del marketing olfativo es fijar “olores consistentes” que hagan destacar la marca y no tanto la época del año.

LA ILEGALIDAD DE LOS ‘ODOTIPOS’

Una de las metas del marketing olfativo es que los consumidores asocien un olor a una marca al igual que lo hacen con su logotipo. Sin embargo, las leyes no están de su parte. Desde la Oficina de Patentes y Marcas explican que, tal y como está concebida actualmente la legislación, no cabe el registro de una marca olfativa.

Tal y como está concebida actualmente la legislación, no cabe el registro de una marca olfativa

“Las marcas son signos que tienen que poder representarse gráficamente y que deben servir para distinguir los productos o servicios de una empresa de los de otras”, explican desde el organismo. Y añaden que “aunque es cierto que las marcas olfativas pueden permitir distinguir el origen empresarial de un producto o servicio, también lo es que no cumplen con el requisito de la representación gráfica”.

Además, la Oficina de Patentes y Marcas destaca que una marca olfativa no se puede representar mediante una fórmula química porque “no es inteligible para el consumidor medio”, porque “una muestra de dicho aroma no podría perdurar en el tiempo de una forma estable” y porque “una descripción por palabras no sería suficientemente precisa para permitir identificar el objeto de la protección”.

Sin embargo, hay algunos ejemplos, aunque escasos, en los que se han podido registrar marcas olfativas. En 1990, en Estados Unidos, se registró la primera marca olfativa, la de un hilo de coser. Una marca holandesa también registró unas pelotas de tenis con olor a hierba y, en Reino Unido, se han registrado desde neumáticos con olor a rosas hasta dardos con olor a cerveza amarga.

De momento, en España las empresas del sector creen que es solo cuestión de tiempo que se afiance la búsqueda empresarial por la marca olfativa.