De clubes a marcas: el fútbol europeo deja sus raíces para luchar contra las otras potencias

Renovarse o morir. Adiós a los escudos, hola a las marcas. El fútbol europeo ha decidido ponerse en manos del marketing deportivo para filtrarse en mercados tan complicados como los Estados Unidos o contrarrestar el efecto de los suculentos millones que vienen de Asia.

Eduardo Galeano esgrimía aquello de que “en su vida, una persona puede cambiar de pareja, de partido político o de religión, pero no puede cambiar de equipo de fútbol”. De momento, los últimos pasos de los directivos de los clubes, no están haciendo cambiar de equipo a los aficionados, pero están tocando los mimbres de lo poco que queda de tradición en el fútbol moderno de nuestros días. Clubes como el Atlético de Madrid, la Juventus o el Manchester City han sido algunos de los que han cambiado sus raíces para intentar conseguir un nuevo posicionamiento en el mercado.

Los clubes de fútbol, además de méritos deportivos, también han abierto su mundo de posibilidades desde hace algunos años y el deporte no sólo es ganar títulos. Álvaro Cimarra, experto en marketing deportivo, señala que “ los clubes buscan valores, audiencia datos y patrocinios deportivos, que se han convertido en estrategia”, valora. En este sentido, la venta de los derechos de televisión a operadoras nacionales e internacionales es una de las marcas que se debe seguir por parte de las sociedades. Fernando Melero, licenciado en comunicación audiovisual y marketing internacional, esgrime que “las televisiones, junto al merchandising, es la vía más fácil de conseguir reconocimiento y posicionamiento en el mercado”.

En todo este conjunto, Forbes elaboró recientemente un listado, a través de un estudio con los clubes más valorados en el mercado. El Real Madrid y el FC Barcelona son, por este orden, los clubes de fútbol más valiosos del mundo, aunque la revista refleja un claro dominio de la Premier League (precisamente los clubes que más han evolucionado en los escudos) más allá de los dos primeros de la Liga Santander.

El ranking que publica la revista tiene en cuenta los días de partido en el estadio (ingresos por la venta de entradas), las entradas por retransmisiones de los partidos, por patrocinio u otras operaciones comerciales y por la marca (valor que genera el club en los conceptos anteriores).

DE ESCUDO A MARCA

Hace escasamente un mes, el Atlético de Madrid presentaba un escudo totalmente rompedor, al igual que la Juventus de Turín, que hacía lo propio hace escasos días. El Manchester City, el Tigres mexicano o el Arsenal , también han cambiado su emblema. Otros casos como el Málaga o el Everton lo intentaron, pero su masa social consiguió parar el intento. Todos ellos cuentan con un denominador común: la simplificación.

Antonio Chacón, licenciado en marketing y actual trabajador en Irismedia, incide en varios factores por los que se producen estos cambios. “Cuando hablamos de KPIs (indicador clave o medidor de desempeño o indicador clave de rendimiento) para un gran alcance y teniendo en cuenta que vivimos en un mundo globalizado, es vital mostrar una identidad visual simplificada”, dice. Pero, a su vez, resalta la importancia de no confundir simplicidad con simple, “puesto que debe trasladar los mismos valores que la imagen anterior. Aquí entran distintos elementos en juego, por ejemplo los colores y formas”, sentencia.

En la misma línea argumenta que los clubes han pasado de ser “clubes a marcas y deben evolucionar de forma progresiva y para ello deben adaptarse a la sociedad actual sin que sus consumidores dejen de identificarse con la imagen de marca”, matiza.

Los nuevos tiempos en internet, es algo que no se debe dejar a la improvisación y Antonio Chacón recalca que “una de las principales razones por las que se tiende a la simplificación es la adaptación de la marca del mundo offline al universo online”, concluye. Álvaro Cimarra, por su parte defiende este cambio ya que debe ser fácilmente reconocible. “Una persona extranjera, debe identificar rápidamente el escudo de un club que debe representar los elementos fundamentales de su historia y valores”, ejemplifica.

Estas razones son las que defiende, Vasava, la empresa creadora del nuevo escudo del Atlético de Madrid. 'Bolsamanía' se ha puesto en contacto con dicha sociedad y apelan que “las claves del cambio se explicarán en la presentación oficial que se hará más adelante”, pero afirman que “la clave del cambio es una búsqueda de simplificar formas y síntesis. Lo que no era lógico era que la marca no avanzara, no estuviese sincronizada con los retos actuales”.

LOS AFICIONADOS SIENTEN RECHAZO

Ante el posible rechazo que ha originado este cambio de escudo tanto en el Atlético de Madrid o Juve, Álvaro Cimarra señala que “aunque se ha producido el rechazo, los aficionados deben entender que nada se hace al azar y todo tiene una razón de ser. Existen razones reales para el cambio, que responden a unas necesidades concretas. Ningún departamento de marketing o comunicación cambia el emblema de su equipo por mero gusto o placer estético de renovación”, puntualiza.

El experto valora que los clubes hacen bien en no pedir opinión al aficionado ya que “el hincha tiene sentimientos hacia la marca, no hacia el logo”. Por último señala, que lo que verdaderamente importa es que guste el equipo y no el escudo que es lo que verdaderamente dará títulos, y por tanto prestigio.

COPIA DE MODELO

Pero hay más. El fútbol español también dirá adiós a los bocadillos de tortilla, de chorizo o de panceta. Esta estampa era habitual verla en los estadios de fútbol hace una década en los descansos. Los bares de bocadillos se han ido sustituyendo por stands de palomitas, hamburguesas o perritos calientes en los grandes ‘templos’ del deporte rey en Europa.

Durante los últimos años, la industria deportiva ha dado pasos de gigante hacia una mayor profesionalización y se ha consolidado como una actividad en crecimiento durante la recesión económica.

Las grandes ligas de otros deportes como la NBA lleva, desde hace décadas siguiendo el mismo patrón que está dando progresivamente el fútbol europeo, y uno de los grandes competidores emergentes como la Liga china también tiene las cosas claras. “Estadios llenos, shows en descansos, merchandising indiscriminado, logos y simplicidad es la fórmula perfecta”, incide Melero. “Europa llega tarde, pero debe de hacerlo y copiarlo, todas las grandes competidoras se copian de algo que funciona, y Europa va con retraso”, alerta.

¿MANDAN LOS PATROCINADORES?

Álvaro Cimarra por su parte, indica que aunque el modelo americano es el referente a la hora de organizar cualquier evento, es más complejo iniciarlo en el fútbol. “En el fútbol o en los deportes donde existe un alto grado de rivalidad entre aficiones, resulta mucho más difícil de implementar “el modelo americano”, ya que contienen un componente emocional que los profesionales del Marketing Deportivo no podemos (ni debemos) manipular, sino canalizarlo de la manera más beneficiosa”, recalca.

Wanda Metropolitano, Ettihad Stadium, Allianz Arena, Philips Stadium o Estadio de la Cerámica y puede que hasta el Santiago Bernabéu tenga apellido comercial. Son algunos de los nombres de los estadios que inundan Europa. Atrás quedaron los tiempos en poner el nombre de un presidente o de algún acto conmemorativo del club. El dinero manda para tener bien llenas las arcas, pero… ¿mandan los patrocinadores en más ámbitos? “Un contrato de naming rights, y debido en gran parte a la larga duración de los mismos, debe entenderse como un acuerdo de partenariado y de mutua y estrecha colaboración entre el club y el patrocinador, estableciendo mecanismos para que se desarrollen proyectos conjuntos que beneficien a ambas partes”, finaliza Álvaro Cimarra.

Hemos visto en los últimos años cómo las camisetas (estampados de jamones, de bombillas o de tela de araña) han campado por el césped de los estadios. Los patrocinadores quieren toda la visibilidad posible y los clubes deben ceder. Casos como el Real Madrid que elimina la cruz en varios países musulmanes, es el último ejemplo de cómo la estrategia de marketing cambia en estos momentos.