El verano es la época de relajación por excelencia. Con el calor llegan las vacaciones, tanto para muchos trabajadores como para unos mercados que durante los meses estivales funcionan a bajas revoluciones. Y es que el conocido dicho 'sell in may and go away' ('vende en mayo y vete'), que se basa en la creencia de que las acciones lo hacen mejor durante la primavera y los meses de frío, no surge de la nada. Sin embargo, este verano podría ser distinto para numerosas compañías a este lado del océano Atlántico.
Para Alan Edington, analista del equipo de Bank of New York Mellon Long-Term European Equity Fund, el evento clave que justifique este cambio de perspectivas no es otro que los Juegos Olímpicos de París 2024. Según este experto, el debate está igual de distorsionado en el plan económico que en el social, donde las críticas a las Olimpiadas se centran en las quejas por el tráfico y unas infraestructuras aún por terminar, en lugar de en "la proeza que ha supuesto preparar París para unos JJOO usando en gran medida infraestructuras existentes o temporales".
"De forma similar, los inversores a menudo se quejan –sin razón, en nuestra opinión– de que Europa no tiene empresas líderes en áreas clave del crecimiento mundial. Celebrar a los campeones nacionales de tamaño y fama internacionales puede parecer algo relegado a los libros de historia, pero, durante los Juegos Olímpicos de París y otros eventos que tendrán lugar este verano, numerosas marcas europeas con un alcance y un posicionamiento mundiales no solo ganarán una gran visibilidad, sino que también saldrán muy beneficiadas", explica este experto.
"Aunque es poco probable que Europa cope los primeros puestos en las Olimpiadas, el Viejo Continente sí que puede vanagloriarse de ser el hogar de muchas de las mejores marcas del mundo, que estarán muy presentes en los juegos", agrega Edington.
Un ejemplo de estas compañías que destacarán en los próximos meses, señala el experto de BNY Mellon, es Adidas. Si bien la firma germana no es patrocinador oficial de este evento, está "muy bien posicionada" para "maximizar el potencial promocional que ofrecen" los Juegos de París.
"En abril, la empresa presentó nuevos modelos de calzado deportivo para 41 disciplinas olímpicas. Cuando Bjørn Gulden asumió el puesto de consejero delegado el año pasado, sus planes para Adidas incluían volver a sus raíces como marca deportiva, por lo que el lanzamiento de la serie olímpica está muy alineado con esta estrategia de ampliar el número de deportes que representa y ganar presencia en algunos de los deportes que más crecen en todo el mundo", apunta Edington.
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En este sentido, Ben Laidler, estratega de mercados globales de eToro, señalaba en un reciente informe que las Olimpiadas de París serán "un catalizador clave" que acabe con "la resaca" que sufren los grandes valores deportivos que cotizan en bolsa desde finales del período pandémico. "Se calcula que los últimos Juegos Olímpicos tuvieron 3.000 millones de telespectadores en todo el mundo, y la Eurocopa, 5.000 millones. Los patrocinadores tradicionales, se beneficiarán, mientras que el impacto comercial se ha globalizado y se ha visto impulsado por la tecnología y los nuevos modelos de negocio. Se calcula también que las ventas deportivas ascienden a 1,4 billones de dólares en concepto de participación de los aficionados (eventos, medios de comunicación), productos (ropa, equipamiento) y actividad (fitness, ejercicio), y que crezcan a un ritmo cercano al 10%", detalla.
De igual modo, Edington señala que acontecimientos de este calado no solo son una oportunidad para las marcas de consumo. Y es que se estima que el turismo deportivo ya representa el 10% del gasto mundial en turismo "y las proyecciones lo identifican como una de las áreas de mayor crecimiento de este mercado".
TURISMO MUSICAL: EL OTRO GRAN TRIUNFADOR
Sin embargo, el deporte no es el único mercado del que muchas empresas europeas se beneficiarán. Según el experto de BNY Mellon, el turismo musical es otro segmento con "gran potencial de crecimiento", como acreditan los centenares de festivales musicales que se celebran en España y otros países europeos, así como grandes giras que arrastran a miles de seguidores como el 'The Eras Tour' que está realizando la cantante estadounidense Taylor Swift.
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"Aunque las estimaciones sobre el tamaño de este mercado varían, las previsiones de crecimiento y la propensión al gasto de estos turistas no dejan lugar a dudas. La captación de estos 'superfans' fue uno de los temas que tratamos con Universal Music Group –cuyos sellos discográficos representan a Taylor Swift y a seis de los diez artistas mundiales más aclamados en Spotify en 2023– cuando nos reunimos en marzo. Esta audiencia es una prioridad estratégica para la compañía, que planea monetizar la demanda de estos superfans a través de servicios de 'streaming' personalizados con acceso prioritario a nuevos álbumes, contenido exclusivo y acceso a ediciones limitadas de discos de vinilo, material promocional y otros artículos de coleccionista", apunta este analista.
En este contexto, CTS Eventim aparece como una de las compañías que se encuentran en "una situación privilegiada" para aprovechar este aumento de la demanda de conciertos y espectáculos. Con más de 300 millones de entradas vendidas cada año a través de sus sistemas, la empresa germana, que ostenta la primera posición en Europa en el segmento de la venta de entradas y los eventos en directo, y la segunda a nivel mundial, registró un crecimiento del EBITDA del 32% en el último ejercicio fiscal.
Los resultados, explica Edington, también confirman un crecimiento interanual del 32% de los ingresos por venta de entradas y del 19% en el caso de los eventos en directo. "Durante la presentación de resultados, el equipo directivo ensalzó la creatividad de los artistas y promotores que crean experiencias inolvidables con estos eventos y destacó la continua inversión en espacios como el teatro al aire libre Waldbühne de Berlín, el pabellón polideportivo LANXESS Arena de Colonia, el teatro Apollo de Londres y el pabellón multiusos MSG Arena de Milán (en construcción), todos ellos destinos de primera clase para artistas, promotores y fans", apunta.
"En abril, la empresa también anunció la compra de See Tickets, el negocio internacional de venta de entradas de Vivendi y sus actividades de festivales. See Tickets es la segunda plataforma de venta de entradas más grande de Reino Unido y tiene una buena cuota de mercado en Estados Unidos, dos mercados en los que CTS quiere crecer en los próximos años", sentencia.
