TV de paga sigue creciendo y es uno de los mercados más dinámicos en México
Los servicios de TV de paga actualmente llegan al 56% de los mexicanos, pero para 2017 puede tener una cobertura casi total de la población
- El rango de participación de la audiencia puede llegar al 50% en dos años
- Nuevas reglas del mercado y mayor competencia han abierto el acceso a más personas
México está en vías de convertirse en un mercado maduro para la televisión de paga, pues más del 56% de la población consume contenido por cable, afirmó el Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (LAMAC).
De acuerdo con la última actualización de Nielsen-IBOPE, la televisión de paga llega ya al 56% de los mexicanos y según un análisis hecho por LAMAC, el rango de participación de audiencia alcanzaría niveles del 42% y en dos años llegará al 50%.
Aunque la TV abierta mantiene el liderazgo en audiencia, en 2015 vio una disminución de 8.49 puntos porcentuales en su participación de mercado al ubicarse en 56.67 por ciento; mientras la TV de paga ganó 4.2 puntos porcentuales al pasar de 25.5% en 2014 a 29.7% un año después, según los últimos datos reportados por el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT).
“No nos sorprende la evolución en el crecimiento de la TV de paga. Nuestra industria ha venido ganando con fuerza un lugar en la preferencia de los consumidores mexicanos, y esta tendencia se intensificará en los años por venir. Muy pronto hablaremos de México como un mercado maduro para la industria de la TV de paga”, indicó Gary McBride, presidente y CEO de LAMAC.
“Este fenómeno de crecimiento de la TV de Paga viene a acentuar la hiperfragmentación de audiencias. Cada vez será más difícil alcanzar a los consumidores”, agregó McBride en un comunicado.
Estudios publicados por LAMAC han demostrado que la TV de paga como medio publicitario aporta gran valor, no sólo por proveer un contexto altamente relevante que permite asociaciones congruentes de marca, sino también porque es capaz de generar un mayor retorno por cada peso invertido.
“El reto ahora estará en cómo los anunciantes y las agencias de medios logarán establecer el mejor balance en sus planes, que les permita lograr un alcance multimedio. Sin duda, la TV de paga es el medio que puede aportar mejores resultados, efectividad y eficiencia, para los anunciantes en México”, concluyó.
Esta tendencia se intensificará en los años por venir
Sin embargo, “una estrategia de medios basada únicamente en la búsqueda de un CPM (camino crítico) bajo, no sólo no conseguirá alcanzar los objetivos trazados por los anunciantes sino también irá en contra de la innovación requerida para atraer a los consumidores”, señaló Gary McBride.
COMPETENCIA PERMITE CRECIMIENTO
Por otra parte, en un estudio de Entertainment and Media Outlook México 2015-2019, la consultora PricewaterhouseCooper (PwC), destacó que el sector de la televisión de paga presentará una tasa de crecimiento promedio anual de 5.5% lo que permitirá generar un valor de 6 mil 830 millones de dólares, valor superior a los 5 mil 150 millones reportados al cierre de 2014.
Y este nuevo escenario que plantea LAMAC, con un crecimiento constante en el número de usuarios de servicios de TV de paga, tiene en mucho que ver con la nueva conformación que ha tenido el mercado mexicano, con nuevas regulaciones y nuevos competidores.
Estas medidas son las que se observan cuando hay competencia en los mercados
Gabriel Sosa Plata, especialista en telecomunicaciones y medios, dijo que estas medidas son las que se observan cuando hay competencia en los mercados, y Dish llegó con una oferta muy agresiva en el precio y obligó a los operadores establecidos a hacer promociones para retener clientes.
“Además, generó que Sky formara paquetes con precios más bajos y que las principales cableras (Cablevisión, Cablemás, TVI y Megacable) se unieran para lanzar su paquete triple play a un precio especialmente bajo”, dijo Sosa Plata.
Mientras no hubo competencia, los operadores de los sistemas de televisión de paga aplicaron incrementos en las tarifas año con año, pero ahora esto se ha regido por las exigencias del mercado.
“Esto demuestra que los operadores estaban un poco altos en sus tarifas, o que hay un sobreprecio por lo menos, pues durante décadas fueron la única alternativa”, sostuvo Sosa Plata.
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