TV Azteca y Televisa sufren por nueva configuración del mercado y menores ingresos

TV Azteca y Televisa atraviesan por un periodo de transición en donde el menor número de audiencia ha generado una disminución en los anunciantes, lo que ha reducido las ganancias de estas empresas, aunado a un cambio de hábitos de los televidentes y mayor competencia en el mercado.

En los últimos 6 años, los ingresos publicitarios de Grupo Televisa apenas han crecido 1% respecto al aumento acumulado de 6% de TV Azteca registrado en el mismo lapso, de acuerdo con un análisis de Citibanamex Casa de Bolsa, un negocio que para la televisora controlada por Emilio Azcárraga es también inferior al PIB nacional así como a la inflación.

La correduría señala en la evaluación que la ganancia de la también denominada ‘televisora del Ajusco’ es reflejo del sólido desempeño en la programación de máxima audiencia, es decir, en horario estelar, entre las 7 y 12 de la noche, dado que los espacios publicitarios durante esta franja horaria se venden a precios más altos al alcanzar mayor audiencia.

“Este dato sugiere un débil desempeño del negocio publicitario de Televisa (aproximadamente 24% de las ventas totales) en el cuarto trimestre de 2016 y en 2017 esperamos un crecimiento de 1% en los ingresos publicitarios, tomando en cuenta los ingresos por anticipo de publicidad”, señaló Citibanamex.

El análisis refiere que Televisa planea reducir en un 20% su plantilla laboral a fin de mejorar los retornos, un recorte que contemplaría cesar desde técnicos hasta gerentes generales. Esta medida, que a decir de Citibanamex, debería reducir costos, pondría en ‘tela de juicio’ los beneficios de los ingresos.

“Aunque esta medida debería reducir los costos, los beneficios para los ingresos son cuestionables, dado que Televisa probablemente eliminará a personalidades que producen y/o entregan contenido a los televidentes, como reporteros, actores, productores y directores creativos”, señaló el banco.

Este dato sugiere un débil desempeño del negocio publicitario de Televisa

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MAYOR COMPETENCIA EN EL MERCADO

Además, “esta circunstancia podría exacerbar potencialmente su pérdida de participación de mercado y seguir debilitando su principal fuente de flujo de efectivo, especialmente si TV Azteca parece estar aportando más capital para la producción de contenidos”, agregó.

Cabe destacar que la contribución de la publicidad a los ingresos en los cuatros canales de la televisora (2, 4, 5 y 9), es la segunda mayor después de su división de telecomunicaciones, la cual está integrada por varias operaciones de TV vía cable.

De acuerdo a Citibanamex, TV Azteca aumentó su audiencia televisiva en un 6% en 2016 y además, los anunciantes mexicanos pueden elegir entre los canales de televisión abierta de Televisa y los de TV Azteca y actualmente, también Imagen Televisión, lanzado en octubre de 2016, por lo que la participación de mercado de Televisa debe haberse reducido.

“Aunque la contracción de 6% nos parece demasiado drástica, las tendencias de ingresos confirman la pérdida de participación de mercado de Televisa. Asimismo, TV Azteca divulgó un comunicado de prensa en el que mencionó su aumento de participación de mercado en 2016”, dijo Citibanamex.

De esta manera, Televisa manitien una tendencia de pérdida de participación de mercado, mientras que “la ganancia de TV Azteca parece ser resultado del sólido desempeño en la programación de máxima audiencia”.

TV Azteca aumentó su audiencia televisiva en un 6% en 2016

CAMBIO EN HÁBITOS DEL TELEVIDENTE

Pero para Citibanamex, no se trata solamente de una situación particular de estas empresas, sino que es una tendencia de mercado en donde los televidentes han cambiado sus hábitos de consumo, impactando directamente en los ingresos de las televisoras.

“La misma industria televisiva de México está enfrentando presiones seculares. En 2015, aproximadamente el 49% del gasto publicitario total de México se destinó a la TV abierta, inferior al 59% en 2010”, dice Citibanamex.

Y agregó: “esta contracción parece reflejar cambios de comportamiento en los hábitos del consumidor mexicano. Otros medios de comunicación más nuevos, como la publicidad en canales de TV de paga, continúan ganando participación de mercado”.

El gasto publicitario destinado a la televisión en México se ha venido desacelerando, aunado a la reciente entrada de Imagen Televisión, el nuevo jugador que compite por una rebanada del pastel publicitario y a la espera de que este año entren nuevos competidores tras la licitación de 148 canales en TV abierta.

“De 2010 a 2015 el gasto publicitario total destinado a ese segmento en el país pasó de 59 por ciento a 49%, una contracción que según el análisis refleja los cambios de comportamiento en los hábitos del consumidor mexicano”, señaló la institución financiera.

Finalmente, Citibanamex estimó que existen varios riesgos por invertir en Televisa. Entre ellos, está la entrada de nuevos competidores así como la posibilidad más reducida de realizar adquisiciones en la industria de Cable.

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