Zara destrona Santander com la marca més valuosa

L'any 2018 posa fi al regnat de Banc Santander com a companyia més valuosa per deixar la corona a Zara, que ocupa el primer lloc amb un valor de 14.837 milions d'euros i un augment en el seu valor de més del 21% respecte a l'any passat. La punta de llança del grup Inditex ha millorat en tot: la seva xifra de negocis ha estat un 14% més alta, les previsions de creixement han millorat un 6% i els seus marges de rendibilitat es troben entre els més forts de la indústria.

Zara és també la més forta en l'Índex de Fortalesa de la Marca -BSI per les sigles en anglès- amb una puntuació de 86.3 sobre 100: "És una de les marques més reconegudes pel públic, lluny d'acontentar amb un èxit a curt termini, ha sabut mantenir una intel·ligent política d'inversió de capital a les seves instal·lacions creant uns beneficis que ara recull", destaca Teresa de Lemus, Consellera delegada a Espanya de Brand Finance.

És més, al domini indiscutible de Zara, el gegant d'Arteixo suma sis marques més i copa així set de les deu en el rànquing que pertanyen a la indústria tèxtil. La mera presència del Grup Inditex significa el 18% del valor total del top 100 i inclou marques com Bershka (lloc 15); Massimo Dutti (lloc 18), Pull and Bear (lloc 20) o l'estrena de Kiddy's Class a la llista.

El gegant d'Arteixo suma sis marques més i copa així set de les deu en el rànquing que pertanyen a la indústria tèxtil

A més, les tres marques espanyoles més fortes pertanyen a la companyia d'Amancio Ortega: a Zara l'acompanyen al pòdium de tèxtil Bershka, en segon lloc, i Stradivarius, en tercer. Altres madques d'aquest sector que han tingut un posicionament destacat en la classificació han estat Loewe (lloc 22) i Mango (30). La primera aconsegueix augmentar un 70% la seva valoració respecte a l'any anterior gràcies a una pujada del 3% en la seva xifra de negoci i que ha elevat les seves perspectives de creixement de cara als pròxims cinc anys un 17%. "Les dues tendències han estat motivades per la reactivació del consum de luxe a Espanya i Europa", destaca De Lemus.

Per la seva banda, Mango ha experimentat un repunt del 18% en la seva xifra de negocis i incrementa les seves expectatives un 30% pels propers cinc anys. També ha augmentat el seu Índex de Força de marca, passant de 60 a 66 amb respecte a l'exercici anterior: "Aquesta pujada rau, principalment, en el bon ús de les noves tecnologies per personalitzar l'experiència del client", aclareix Consellera Delegada.

Encara que el Banc Santander perd el primer lloc, el sector bancari torna a ser el més valuós del rànquing que aporta 30.949 milions d'euros. Un 27% del valor total de la classificació, en línia amb l'any passat quan se situava només un punt percentual sota, al 26%. A més, dues de les tres marques espanyoles més valuoses són bancs: el Banc Santander i el banc BBVA. El primer descendeix de posició pel aclaparador creixement de Zara i BBVA es col·loca tercer, superant Movistar.

El Corte Inglés ocupa el cinquè lloc amb un augment en el seu valor del 20%. "La importància del grup, dirigit per Dimas Gimeno, rau en el nombre de marques que aporta al rànquing: Viatges el Corte Inglés, Hipercor, Opencor, Supercor i Sfera", explica De Lemus. Entre els grans supermercats, Mercadona retrocedeix dues posicions respecte a l'any passat (lloc 13), Eroski puja 1 (lloc 25) i conserva el seu esglaó el grup Dia, d'Ana María Llopis, al 28.

A l'altre costat de la balança, un dels sectors que més ha patit ha estat l'energètic a causa de les adversitats climatològiques. Iberdrola, Endesa i Gas Natural han vist reduït el seu valor de marca: "En 2017 va ploure molt poc, caient un 47% la disponibilitat de recurs hídric. Això va suposar un augment en els costos de producció i, com a conseqüència, en els preus al consumidor final", assenyala Jorge Blanco, analista de Brand Finance.

Encara que el Banc Santander perd el primer lloc, el sector bancari torna a ser el més valuós del rànquing

Un total de 18 empreses s'han incorporat, per primera vegada, al rànquing. El de la cervesa i el del turisme i hostaleria són els dos sectors que major nombre de marques hi han introduït impulsats, principalment, per dos grups empresarials que han aconseguit incloure bona part de les seves empreses subsidiàries al top 100: Damm i Meliá International.

Damm ha aconseguit una xifra de negocis gairebé un 10% superior a la de l'any passat perquè, segons De Lemus, "a més de la seva gran inversió en màrqueting, ha sabut construir de forma molt intel·ligent una marca ambivalent lligada no només a la calor i al Mediterrani, sinó també a l'alta gastronomia, com ho demostra la cervesa premium Inedit, elaborada pels sommeliers d’El Bulli". La marca catalana s'ha convertit en la segona més popular d'Espanya i se situa en el lloc número 37, a dues de Mahou -el seu principal rival- i per davant de cerveses tan consolidades com Cruzcampo (lloc 43) i Sant Miquel (lloc 49).

Pel que fa a Meliá International, el grup va tancar el passat exercici amb un augment del 4% en la seva xifra de negocis "gràcies a una intel·ligent estratègia de mercat basada en un ampli portafolis de marques que intenten ajustar-se a un determinat perfil de client", indica de Lemus.

Gairebé un terç de les empreses espanyoles presents al rànquing de 2018 no estan traient tot el partit possible a la seva marca, segons expressa De Lemus: "Això s'evidencia analitzant la diferència entre l'acompliment comercial (xifra del valor de la marca) i els atributs simbòlics que la companyia desperta en els consumidors (recollit en la puntuació de l'índex de Força de la Marca). Empreses tan fortes com Repsol, ACS o Amadeus podrien capitalitzar molt millor el símbol del seu negoci".

EL CONFLICTE A CATALUNYA

La classificació compta amb 21 empreses d'origen català, de les quals vuit van traslladar la seva seu a altres comunitats autònomes. Entre d’aquestes les quatre firmes més valuoses són Caixabank, Banc Sabadell, Gas Natural i Abertis; les dues primeres a la Comunitat Valenciana i la resta a Madrid. Completen la diàspora Catalana Occident, eDreams, Cellnex i Sant Miquel.

Aquesta situació de trasllats empresarials sumat a la caiguda de creació de noves empreses després del referèndum, obre una oportunitat perquè altres comunitats creixin i atreguin noves inversions: "El teixit productiu d'algunes regions pot beneficiar-se i compensar el moment de l'economia catalana. És el que passa per exemple a la Comunitat Valenciana: no només és la nova seu de les grans entitats bancàries catalanes, és també el destí de la seva 'fuga de dipòsits'. La inversió estrangera va augmentar gairebé un 600% durant l'any 2017, i el turisme va batre rècords històrics amb 2 milions de visites" aclareix De Lemus.

Cal destacar que les deu empreses més valuoses del país concentren gairebé el 60% de la classificació de 2018. Es tracta d'un percentatge molt alt si es compara amb França, el Regne Unit o els EUA, on el percentatge se situa entre el 30% i el 40%. Aquestes xifres representen, segons el CEO de Brand Finance, David Haigh, dues tendències característiques del teixit empresarial espanyol.

D'una banda, les grans empreses nacionals tendeixen a créixer mitjançant operacions de fusions i adquisicions. Abans de la crisi econòmica de l'any 2007, Espanya era el tercer mercat més actiu del món per diners invertits en operacions de fusió després del Regne Unit i dels Estats Units. Fet que va ser afavorit per la bona situació econòmica i la bonança del mercat de valors que unit a un tipus d'interès baix va permetre a les empreses endeutar molt més fàcilment -incrementant així la seva capacitat de pagament- per poder comprar terceres empreses. A principis de 2018, el mercat de les fusions i adquisicions s'ha reactivat i situa Espanya com el tercer país de la Unió Europea més procliu a les fusions, després d'Alemanya i Itàlia.

D'altra banda, el sistema empresarial té un marcat caràcter oligopòlic on les empreses de menys pes han de fer més esforços per generar marques més visibles: "Aquesta característica del teixit empresarial espanyol tendeix a afavorir a les grans empreses, però perjudica el comprador final que es veu sotmès a una política de preus molt vertical", aclareix Haigh.