Nike está fuera de forma. ¿Podrá recuperarse?

A un mes del comienzo de los Juegos Olímpicos de París, Nike está fuera de forma, como volvió a quedar patente anoche durante la presentación de los resultados trimestrales. Algunos inversores tiraron la toalla, provocando una caída de la cotización del 12%.

La caída de los ingresos este año ha sido mayor de lo previsto. Ayer, las expectativas eran bajas porque la dirección de Nike ya había advertido en marzo de un ligero descenso de los ingresos este año. No era lo que los inversores querían oír en un año en el que se celebra tanto la Eurocopa de fútbol de 2024 como los Juegos Olímpicos. La decepción llegó con el comentario: los ingresos futuros se reducirán más de lo previsto. Nike está trabajando en un plan de ahorro de costes de 2.000 millones de dólares, con una segunda ronda de despidos llevada a cabo recientemente.

¿En qué se equivocó? El consejero delegado John Donahoe cometió algunos errores estratégicos. Se centró en una gama más amplia de estilo de vida y dio prioridad a la creación de un canal online de venta de Nike. Durante la pandemia, esto funcionó bien, pero cuando volvieron a abrir las calles, los deportistas ocasionales compraron cada vez más zapatillas asequibles de competidores como On y Hoka.

No hay razón para que cunda el pánico, ya que Nike sigue estando por encima del resto en el patrocinio de ropa deportiva. Sin embargo, desde el punto de vista comercial, es importante mostrar un nuevo repunte de las ventas. En vísperas de los Juegos Olímpicos de París, Nike ha decidido volver a la vieja fórmula del éxito. Numerosos atletas de la plantilla de Nike se equipan con zapatillas nuevas, con las que esperan ganar medallas de oro. Se están reforzando los lazos con los puntos de venta físicos, como Foot Locker, con la esperanza de que la versión de consumo de esas zapatillas también se encuentre rápidamente con el éxito en los grandes acontecimientos deportivos.