Mattel disfruta de la ‘Barbie-manía’, pero los datos sugieren que el impulso de los éxitos de taquilla no es duradero

Es una de las películas más esperadas de la década y, con la expectación que despierta el estreno de esta semana, Mattel, el fabricante de Barbie, ya está recogiendo los frutos.

La empresa se ha revalorizado un 22% en Bolsa en los últimos tres meses, tras un comienzo de año titubeante, lo que lleva a preguntarse cuánto pueden subir las acciones en las próximas semanas.

Aunque las películas centradas en una marca tienden a crear un impulso significativo en el precio de las acciones en los tres meses previos al estreno, el entusiasmo tiende a disminuir en los tres meses siguientes, según un análisis de la plataforma de inversión y trading social eToro.

Así lo ilustran varios ejemplos recientes en los que las películas se han centrado por completo en la historia de una marca o en los que éstas han recibido un destacado emplazamiento de producto en películas taquilleras.

En los tres meses previos al estreno de La Casa Gucci (2021), Kering, propietaria de la firma de lujo, experimentó un aumento del 6% en el precio de sus acciones, pero en los tres meses posteriores cayó un 13%. Antes de que llegase a las salas la película Steve Jobs (2013), Apple disfrutó de una revalorización en Bolsa del 18%, sin embargo, en los meses siguientes, el precio de las acciones subió solo un 3%.

En los 10 ejemplos analizados por eToro en la tabla siguiente, las respectivas empresas experimentaron una subida media del 6,6% en el precio de sus acciones en el periodo previo al estreno de aquellas películas centradas en la marca o en las que aparecían de forma destacada. Tres meses después del estreno, las acciones de las mismas empresas cayeron un 7,5% de media.

"La esperadísima película ‘Barbie’ refleja dos de los temas más candentes de la industria mundial de los medios de comunicación: el crecimiento de las franquicias cinematográficas de gran éxito y los enormes ingresos por emplazamiento de productos. Barbie se ha convertido en una de las mayores franquicias de entretenimiento desde su lanzamiento en 1956, junto con Star Wars, Princesas Disney, Marvel y Harry Potter, con ramificaciones que van desde la venta de productos hasta programas de televisión. El sector mundial del emplazamiento de productos está valorado en más de 25.000 millones de dólares anuales y crece a un ritmo de dos dígitos, con marcas cada vez más dispuestas a pagar por este tipo de exposición en los medios de comunicación", explica Ben Laidler, estratega de mercados globales de eToro.

Uno de los ejemplos más notables fue el de Audi (propiedad de Volkswagen), cuyas acciones aumentaron su precio un 14% en vísperas de la película Iron Man (2008), en la que la marca de automóviles ocupaba un lugar destacado. Tras el estreno de la película, la cotización cayó un 8%.

"La expectación de los espectadores y los grandes esfuerzos de marketing de los estudios de cine tienen un claro efecto positivo en el precio de las acciones de las empresas más asociadas a estas películas: ocho de las 10 compañías analizadas subieron una media del 8% antes del estreno. Pero este impulso parece ser temporal, ya que seis de ellas registraron una caída media del 4,3%, con la consiguiente resaca tras el estreno", añade Laidler.