Sector de Lujo: ¿Ha pasado ya lo peor?

Los datos que seguimos sugieren que la demanda de lujo ha mejorado ligeramente en octubre, pero creemos que es demasiado pronto para decir que la difícil coyuntura ha quedado atrás. La mejora en octubre provino de China y Estados Unidos, mientras que Japón siguió desacelerándose. A medida que nos adentramos en 2025, creemos que el primer semestre sigue teniendo una "comparación difícil". Si bien la presión de arriba hacia abajo sobre el consumidor se aliviará, se requiere más contenido de moda, novedades y productos de marca para volver a involucrar a los consumidores e impulsar una recuperación del tráfico y los volúmenes.

La demanda de octubre mejora levemente en China/EE. UU.

China continental es un poco menos mala: el gasto en lujo chino fue del -5 % en el tercer trimestre, desde el +5 % en el segundo trimestre (Gráfico 7). En lo que va del cuarto trimestre, las ventas minoristas en China mejoraron en octubre (+5 %, desde el +3 % en el tercer trimestre), y las ventas de joyería en China se mantuvieron estables (desde el -8 % en el tercer trimestre, Gráfico 13). Los comentarios de las reuniones que organizamos en China confirmaron que el sentimiento del consumidor sigue siendo un factor determinante, sin embargo, existía la posibilidad de reducciones de alquileres para las tiendas de lujo de China en 2025.

El turismo chino en Japón y Macao se desvanece. Japón contribuyó a más del 100 % del crecimiento de los ingresos del sector en los nueve primeros meses de 2024, sin embargo también tuvo la mayor desaceleración en el tercer trimestre (Gráfico 26). La desaceleración continuó en el cuarto trimestre: el gasto en turismo en Japón es del +32 % en octubre, desde el +59 % en el tercer trimestre y el +175 % en el primer trimestre (Gráfico 31). Los ingresos brutos del juego en Macao también se desaceleraron hasta el +7% en octubre, después de haber sido del +14% en el 3T24 (Gráfico 37). Las ventas de Hainan cayeron un -35% en octubre (frente al -36% en el 3T).

El descenso del gasto en lujo en EE. UU. se modera en octubre. Según los datos agregados de tarjetas de crédito y débito de BAC, el gasto en lujo en EE. UU. fue del -5% en octubre, frente al -8% en el 3T (Gráfico 45). La CAGR de 5 años se estabilizó en ~4%, lo que implica que el período de noviembre a diciembre podría aumentar interanualmente (Gráfico 57). Somos más constructivos con respecto a EE. UU. en 2025, consulte la nota Haciendo lo que debería. La joyería en EE. UU. fue del +6% en octubre, frente al -3% en el 3T.

Los ingresos por turismo en Europa ahora se mantienen estables. El gasto en turismo de lujo en la UE se mantuvo estable en octubre, frente al +1% en el 3T y al +11% en el 2T. La tendencia de octubre frente a 2019 también se desaceleró a -18%, desde -12% en el 3T. La demanda local está teniendo un rendimiento inferior al del turismo en Europa y tendrá un peso un 20% mayor en el 4T frente al 3T, lo que será un obstáculo adicional para el rendimiento regional.

Otras consideraciones

La presión sobre el margen EBIT del 2S24 será grande. Creemos que la mayoría de las empresas de lujo se sorprendieron por el deterioro del crecimiento de los ingresos durante el 3T, lo que significa que la base de costos no reflejó la situación de los ingresos y creará una mayor presión sobre el margen en el 2S24.

ZBB. La presupuestación de base cero fue un tema popular para las empresas de bienes de consumo básicos en 2015-16, sin embargo, al final, no fue bueno para el valor de la marca. Creemos que muchas empresas de lujo están planificando 2025 con una base de costos plana.

Un dólar más fuerte es un viento de cola. La reciente fortaleza del dólar estadounidense puede ayudar a proporcionar un viento de cola para 2025 tanto desde el punto de vista de la traducción como de la transacción.