¡Nos vamos de compras navideñas!

La temporada comienza con los resultados de las ventas en EE.UU., donde son especialmente representativas ya que constituyen alrededor del 20% de todas las ventas anuales.
Para este año la Federación Nacional de Minoristas (NRF por sus siglas en inglés) estima que se incrementarán +4,1% respecto al 2013. Es muy buen dato ya que sería el primer año desde 2011 que el crecimiento es superior al +4,0%. Cualquier cifra por debajo de este nivel sería demasiado débil y el mercado lo leería de manera negativa.
En estos días empezaremos a escuchar multitud de conceptos que es importante diferenciar entre sí para no perdernos la actualidad del consumo navideño y por extensión, la salud de la economía real.
Día de los Solteros en China.- Este día ha entrado recientemente en el calendario como indicador de ventas minoristas en el Gigante Asiático y surgió como oposición/reacción al Día de los Enamorados. Su importancia es cada vez mayor ya que en 2013 las ventas realizadas este día superaron en 2,5 veces las que se realizaron en el Ciber-lunes de EE.UU. con 254 millones de órdenes por un total de 5.800M$. Este año el volumen de ventas ha sido de 9.340M$ lo que supone un incremento de +61%. Los productos que se ofertan para esta fecha llegan a alcanzar el 70% de descuento y las ventas se realizan principalmente por internet. Además, la información del principal vendedor, Alibaba, muestra que cerca de la mitad de las ventas han sido realizadas mediante dispositivos móviles.
Día de Acción de Gracias.- Se celebra en EE.UU. el cuarto jueves del mes de noviembre y da inicio a la temporada de compras navideñas. Se calcula que alrededor de la cuarta parte de los consumidores realizan sus compras este día. En el 2014 el 70% de los compradores afirmaba haber realizado compras a través de internet.
Viernes Negro.- Es el día siguiente a Acción de Gracias y es cuando se produce alrededor del 70% de las compras de la campaña de Navidad principalmente en centros comerciales. Este día las tiendas ofrecen grandes descuentos y tienen horarios ampliados. Es el indicador adelantado por excelencia de las compras navideñas.
Fin de Semana Compras On-line.- El fin de semana consecutivo al viernes negro muchos de los consumidores continúan haciendo sus compras. La cifra de ventas no es tan significativa como las realizadas en días anteriores, pero en las últimas observaciones se han detectado patrones de consumo representativos para la industria. Uno de ellos sería el sesgo de los compradores a realizar sus compras por internet.
Ciberlunes.- Es el lunes siguiente al Viernes Negro y se ofrecen grandes descuentos, sobre todo en productos de tecnología y electrónica. Esta fecha cada vez va ganando más relevancia y el 2013 se anotó una subida en ventas de +20,6% respecto al 2012 llegando a la cifra de 2.290M$.
Este calendario hace referencia en su práctica totalidad a EE.UU. pero eso no significa que sea el único país en el que se potencian las compras durante estos días. En Europa estamos importando estas costumbres y cada vez con más frecuencia, podemos ver centros comerciales y determinadas marcas realizar grandes descuentos y promociones específicas en las mismas fechas.
¿Qué se espera para la temporada que comienza la próxima semana?
Las estimaciones para esta temporada son optimistas. La National Retail Federation (NRF), que es la compañía más representativa realizando este tipo de estimaciones, prevé un incremento de ventas en la Campaña Navideña (1 de Noviembre- 31 de Diciembre) de +4,1% hasta 617.000M$. Estas cifras incluyen todas las ventas minoristas excluidas las ventas de coches, de gasolina y las realizadas en restaurantes. En el mismo periodo de 2013 el crecimiento de ventas fue de +3,1%. Además, si las previsiones se cumplieran, 2014 sería el primer año desde 2011 en el que las ventas crecerán por encima del 4%. De media, durante los últimos diez años, el incremento en las ventas ha sido de +2,9%. De todas estas compras Shop.org estima que las ventas realizadas por internet crecerán entre un 8% y un 15%, hasta alrededor de 100.000M$. Respecto a las ventas del total del año, se prevé que las ventas durante la campaña de Navidad representen cerca del 20% del total de todas las ventas anuales de la industria, cifradas alrededor de 3.200.000M$.
El optimismo es compartido por otras consultoras independientes, especialistas en comercio minorista, que estiman que las ventas se incrementarán para la campaña navideña entre un +4,0/4,5% respecto al 2013. Estas previsiones se basan en que, tan solo el 31% de los consumidores pretende gastar menos que el año pasado, el 69% pretendeG gastar lo mismo mientras que el 15% espera realizar un gasto mayor. La cifra de los consumidores que esperan gastar más ha ascendido año tras año desde el 8% en 2009 para marcar el máximo en 15% en 2014. Este grupo de consumidores tienen intención este año de incrementar su gasto por persona un 13% hasta 1.299$.
Además, estas buenas perspectivas se traducirán en nuevas contrataciones temporales que llegarán a los 725.000-800.000 personas, un +14% más que en 2013.

¿Cómo nos podemos beneficiar de todo esto?
A medida que avancemos los días, las noticias sobre las estimaciones serán más frecuentes, pero será la primera semana de diciembre cuando conoceremos las cifras oficiales. Hasta entonces, no sería descabellado tomar posiciones en acciones relacionadas con el consumo minorista.
Las estimaciones de la NRF esperan un crecimiento respecto al año anterior del +4,1%, cifra que vemos factible de alcanzar y tal vez superar. Nuestros argumentos son simples pero consistentes:
1. El índice anualizado de ICSC (International Council of Shopping Centers) ha estado en estos niveles de manera puntual durante el año 2014. Este último índice refleja sólo las compras en centros comerciales y realiza mediciones semanales pero se puede tomar como un buen indicador de apetito comprador. A 15 de noviembre se encuentra en +2,2%, ascendiendo por quinta semana consecutiva.
2. Los indicadores macroeconómicos de Estados Unidos muestran una sólida demanda interna: (i)El mercado laboral se está recuperando lo que se traduce en una mayor renta disponible de las familias. (ii)Las últimas cifras de crédito al consumo muestran un incremento del 50% respecto del mes anterior situándose en 26,0Bn$ desde 17,25Bn$.(iii) Las cifras de inventarios que estamos conociendo muestran un descenso mayor de lo esperado de los mismos, lo que significa entre otras cosas un incremento de la demanda.
Para materializar estas buenas expectativas creemos que se debe seguir una estrategia de compra de compañías de consumo minorista americano. Los nombres que más nos gustan, forma ya parte de nuestra cartera de "Top Selección USA" y son: Amazon, eBay, GAP, Nike y Macy´s. Estas compañías han sido seleccionadas por sus buenos ratios fundamentales y por el buen momentum de mercado que muestran.
Algunos detalles adicionales para los más curiosos...
o La categoría de compras que espera un mayor incremento es la de "hogar y entretenimiento" con un ascenso de +22% respecto del año anterior.
o La categoría que más presupuesto se llevará es la de regalos. En este sentido, la gente espera regalar ropa y tarjetas regalo y prefieren recibir tarjetas regalo y dinero en efectivo.
o Los consumidores tienen planeado gastar la mayor parte de su presupuesto en tiendas físicas y cerca del 40% a través de internet. La compra física todavía es preferida a la experiencia on-line aunque muchas de las compras se finalizarán por el canal virtual.
o El 55% de los consumidores planea hacer sus compras en grandes superficies. Sin embargo, el 28% comprará menos en este tipo de establecimiento respecto al año pasado.
o El 50% de las compras en establecimientos electrónicos, ó 345.000M$ estará influenciado por la interacción digital (smartphones, tablets, redes sociales,...) en cuanto a la localización del establecimiento, ideas para comprar, comparador de precios,
o El comercio on-line de China se ha incrementado un +49,8% durante el 3T2014.

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